communication tube (ksgrv) wrote in ru_kosogorov,
communication tube
ksgrv
ru_kosogorov

Categories:

Второе начало термодинамики

Мера беспорядка в статистике – энтропия. Мера перегретости товарных рынков – средний размер «входного билета», т.е. маркетинговых затрат, потребных для продажи данной категории товаров. Автор высказывает гипотезу, что это в общем одно и то же. *)

В эпоху дефицита продать товар не стоит особого труда, а главное – денег. Иначе обстоит дело тогда, когда товаров много и даже чересчур много – тогда классическая формула «товар-деньги-товар» претерпевает причудливые изменения. На насыщенном рынке поставщик товара, чтоб его продать, вынужден подкупать перепродавца – розничного торговца, вольного как включить означенный товар в свой ассортимент, так и не включить. На торговом сленге плата за право поставлять свой товар конкретному продавцу (магазину, сети магазинов etc.) называется «входным билетом».

Насыщение алкогольного рынка в России произошло относительно недавно, меньше десяти лет назад. Вот как это произошло, если верить директору одной из крупных алкогольных компаний, поделившемуся байкой о происхождении «входных». Якобы после Нового года–2003 крупный московский ритейлор решил попросить вступительный взнос со своего поставщика Hennessy (и много чего ещё). Тот платить не захотел, будучи уверенным, что уж от Hennessy сеть точно не откажется. Она и не отказалась – закупила большую партию Hennessy у другой оптовой компании, которая его с удовольствием поставила. Ещё бы – она же становилась поставщиком крупной сети, что и престижно, и доходно! Только вот вторую поставку ей сделать не удалось – так как возобновил работу первый дистрибутор. Но только после того, как приобрёл свой «входной билет».

Не знаю, сколько в этой истории правды. Но то, что в крупные петербуржские сети гипермаркетов ещё три-четыре года назад можно было ввести алкоголь бесплатно, а сегодня уже нельзя – факт. И то, что сегодня уже самая затрапезная сеть из двух универсамов в городе с 300-тысячным населением, считает своим долгом попросить свой, пусть и скромный, калым – объективная реальность. Это – прямое следствие насыщения рынка товарами повседневного спроса (так называемые FMCG – fast moving consumer goods), когда таких товаров объективно больше, чем места на полке. И в этой связи полезно понимать, как функционирует рынок в таких условиях.

Одно из странных свойств «входного билета» – то, что никто не знает его точный размер. Если вы начнёте выяснять условия входа в какую-то сеть, и кто-то, назовём его Иван, скажет, что вступительный взнос равен, условно, 1000 рублей, а кто-то – пусть будет Олег,– возьмётся ввести вас в ту же сеть за 100 рублей, это будет совершенно в порядке вещей. Причём объяснений происходящему может быть превеликое множество. Самый простой вариант: Иван, пользуясь своими отношениями с сетью, хочет заработать на вас 900 рублей. Или же у Ивана слишком формальные отношения с отделом закупок, в то время как Олег – давнишний поставщик, имеющий сложившиеся отношения с ритейлором и могущий уговорить его взять товар с невеликим вступительным взносом. Или же Олег просто не в курсе, что размер входных билетов с момента, когда он последний раз общался с отделом закупок, уже изменился. Или же Олег планирует вывести какой-то из поставляемых им товаров из матрицы сети (он, возможно, плохо продаётся) и заменить его на ваш – в этом случае ему могут сделать скидку, ведь он не просит продать ему новое полочное место. Ну, и ещё масса вариантов возможна. Главное, что никто не заинтересован афишировать реальный размер вступительных взносов: ни сеть (она стремится выжать максимальный входной билет), ни дистрибутор (он может заработать на разнице между действительно уплаченной и взятой с вас суммами), ни даже производитель, этот билет оплативший.

Производитель-то как раз заинтересован в том, чтобы распространять информацию о максимально высоких «входных» тарифах! Это парадоксальное на первый взгляд желание легко объяснимо: ведь чем выше стоимость входа, тем менее вероятно, что появятся конкурирующие товары – просто создавать товар-конкурент окажется невыгодно. Более того, эта логика приводит к тому, что порой целесообразно переплатить за вход – с тем, чтобы за тобой уж точно никто не последовал. По крайней мере, за то время, что мы занимаемся самогоном, размер «входных» раза два возрастал резко, скачком – за счёт того, что имеющий большой бюджет владелец торговой марки решал повысить ставки в игре. Действует своего рода прецедентное право: за каждый последующий брэнд не могут взять меньше, чем за предыдущий – ведь тогда отдел закупок сети будет заподозрен во взятках («Как так, вчера за эту услугу мы получили $100 тыс., а сегодня только $50 тыс.?!»). Как и энтропия, «входные» могут только расти.

Ещё одно правило: входной билет попросят в любом случае, независимо от перспектив спроса на товар. Если товар плохо продаётся, то ритейлор оказывается полностью застрахован – ведь он и так получил доход в виде входного билета, ему не о чем беспокоиться. Более того, при низком уровне продаж он может вывести товар из матрицы и потребовать оплатить вступительный взнос повторно. Поэтому производитель становится заложником входного билета: чтобы не потерять впустую уже потраченные деньги, он, при неудовлетворительных продажах, вынужден тратить ещё и ещё – на рекламные акции, промо-мероприятия и проч., немалая доля стоимости которых также составляет доход ритейлора. Но если товар вдруг хорошо продаётся сам по себе, без дополнительных телодвижений, «калым» также потребуют, причём с убийственной аргументацией: он же у вас ликвиден, значит, и входной билет вы легко отобьёте! Чего ж тут жаться!

Философский аспект ситуации заключается ещё и в том, что, если считать практику «входных» несправедливой, вымогательской, то своими действиями вы эту несправедливость только усугубляете. Ведь самые жадные до вступительных взносов, «враги», получают очевидное финансовое преимущество перед «друзьями», которые, в силу каких-то причин – альтруизма ли, наивности, невежества или каких ещё – берут с вас меньше или же вовсе ничего не берут. В конечном итоге «друзья» разоряются, и остаются только «враги». То есть, нужно готовиться к худшему – завтра из вас будут выжимать ещё больше! Но есть ли способ этому противостоять? Да пожалуй, что и нет. Ведь какие есть варианты? Не платить «врагам» – но тогда потеряешь в темпах развития, всегда будешь «недопродавать». Приплачивать «друзьям» – платить им столько же, сколько и «врагам» – но тогда «друзья»-то, может, и выживут, а вот вы уж точно разоритесь.

К чему всё это приведёт? Как и в случае с энтропией – к "тепловой смерти", равновесию, после которого не появляются никакие новые товары – в силу экономической бессмысленности их появления. Ибо, нужно понимать, что каждый новый включённый в матрицу сети товар, помимо повышения величины входного билета, снижает продажи остальных товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка водки, к ней добавили ещё девять – значит, продажи каждой марки, в среднем, составляют 10% от былых продаж – когда на полке был только один брэнд. Доходы падают, расходы растут – очень скоро даже тот, кому удавалось зарабатывать, оказывается в минусе. В проигрыше все, за исключением наиболее сильных игроков – они в плюсе, хотя и с существенно меньшей, чем прежде, прибылью. В результате аутсайдеры разоряются и либо закрывают компании, либо продают их более удачливым конкурентам. Рынок проходит череду слияний и поглощений, в результате которой остаётся лишь несколько игроков, умеющих сводить концы с концами.

Это не пустая теория – так оно и происходит. Достаточно взглянуть на рынок пива, где осталось несколько сильных игроков, чтобы в этом убедиться. Рынки соков, молока, конфет и проч. – та же история. Здесь равновесие уже наступило. А на алкогольном рынке – ещё нет, но тенденция очевидна, энтропия может только расти. Кстати, есть люди, отрицающие второй закон термодинамики, полагающие, что «тепловой смерти» можно и избежать – некоторым наиболее идеалистически настроенным коммерсантам кажется, что ситуацию можно переломить, с помощью какого-нибудь умного законодательного акта, или же солидарного бойкота продавцов производителями. Разговоры об этом время от времени возникают, причём чем выше растут "входные билеты", тем громче возмущённые голоса – но, впрочем, ни разу дальше пустых разговоров дело не заходило.

И, уверен, не зайдёт. Потому, что, к примеру, введение законодательного запрета на взимание розницей "входных билетов" предлагать могут только люди совершенно безграмотные. Как можно запретить то, чего формально нет? Они хоть понимают, что договоров "на оплату входного билета в сеть X" в природе не существует? Бывает договор на оказание "маркетинговых услуг", "информационных услуг по изучению спроса на товар поставщика", "рекламу поставляемых поставщиком товаров" и проч. То есть, всегда эти "входные билеты" очень целомудренно оформлены, закамуфлированы под какие-то услуги. (Зачастую и услуги совершенно осязаемые – например, печать макулатурных листовок с "товарами месяца", которыми завалены прикассовые зоны,– другой вопрос, что, став осязаемыми, услуги не становятся одновременно и полезными.) И как это запретишь? Тогда уж надо запретить всем торговым организациям вообще оказывать какие бы то ни было услуги, но даже в этом, совершенно умозрительном случае, "входные" можно будет брать, например, за счёт получения от поставщика аномально высокой скидки на аномально длительный срок.

Ну, а сговор поставщиков с целью бойкота розницы – это и вовсе утопия. Забастовка, в которой штрейхбрейхером мечтает оказаться каждый из бастующих, невозможна в принципе.

Но и есть ли какой-то иной, альтернативный, лучший механизм распределения товаров, кроме как "входной билет"? Ведь если разобраться, обстоятельно поразмыслив, то и понимаешь – нет такого! Пусть даже самый прогрессивный владелец ритейловой компании примет решение: с сегодняшнего дня – никаких входных! Как в таком случае отбирать товары? Ведь всех их магазин вместить не может (да и не стоит такой цели, даже у гипермаркета). "По качеству, цене, потребительским свойствам," – скажет наивный человек. А я скажу, что это чушь. У современного супермаркета ассортимент насчитывает пару десятков тысяч позиций. Как они там качество с потребительскими свойствами у всех этих товаров проверят? Хотя бы технически? А количественные критерии какие? Потом, если нужно выбрать из двух, а то и десяти марок глазированных сырков, то какой/какие выбрать?

И, главное, совершенно понятно, чем всё закончится: входные билеты как были, так и останутся. Только теперь их будут брать наличными, и получателем будет выступать не ритейлор, а его менеджеры. Нужно это ему? Очевидно, ни при каких обстоятельствах – нет. Поэтому и от "входных" он отказываться не станет, даже если по каким-то причинам захочет. Толку никакого.

В общем, "входные билеты" – это навсегда. Их не бывает только в эпоху дефицита, но таковой в обозримом будущем вроде не просматривается.

***     ***     ***     ***     ***

Кстати, вот ещё что обязательно нужно сказать, эта мысль в контексте "входных" меня никогда не покидает и кажется очень важной. Сравните две ситуации: некто приходит к ритейлору и платит ему деньги за выставление своего товара на полке; и некто приходит к чиновнику и платит ему за содействие, например, в выделении участка под строительство. Вы видите разницу между двумя этими случаями? Я вот нет, совершенно не вижу. Если она есть, то непринципиальная: участников первой сделки в тюрьму не упекут, а второй – гипотетически, могут.

То есть, очевидный вывод: рыночная экономика в условиях избыточного производства становится коррупционной экономикой, все признаки коррупции налицо – тут вам и взятки, и тайные соглашения (чего стоят, например, эксклюзивные договора поставщиков воды, или пива, или сигарет с ресторанами!), и т.д. и т.п. И таковой итог вроде бы совершенно неизбежен, закономерен. Это, кстати, по-своему объясняет, почему в условиях, близких к состоянию "тепловой смерти", появление новых оригинальных товаров становится всё менее вероятным. Потому, что бизнесом, предпринимательством как таковым уже никто не занимается – на рынке взаимодействуют не предприниматели, а чиновники! У них и набор способностей совершенно иной – эти люди гораздо меньше склонны к фантазиям, к генерированию новых идей. Не потому, что глупы, отнюдь – просто эти способности им без надобности.

И вопрос, ответа на который я пока так и не нашёл: если коррумпированная экономика – суть логичная и неизбежная трансформация свободной рыночной (которая, кстати, везде в мире уже произошла), стоит ли так активно призывать бороться с коррупцией в России? Если мы уже находимся на более прогрессивной стадии развития общества, с чего вдруг нас постоянно тянет вернуться на предыдущий уровень? Впрочем, этот непростой философский вопрос требует большой дискуссии и в любом случае лежит за пределами проблем, рассматриваемых в «Косогорове самиздате».

–––––––––––––
*) Данный текст – переработанный вариант одной из глав («Теория и практика входного билета») нашей книжки «Самогонные хроники». Глава была написана ровно два года тому назад, но не утратила актуальности и по настоящее время. На мой взгляд, самая важная глава в этой книге, в ней я в частности излагал свой взгляд на развитие торговли, выжимки из этого изложения и составили основу настоящей записи.
Tags: АРХИВ, САМОГОННЫЕ ХРОНИКИ
Subscribe

  • "А как это может быть воспринято?"

    Один из пунктов моих регулярных дискуссий с партнером по "Косогоров самогону" Николаем Полуэктовым - разночтения в оценках потенциала…

  • Эксперименты с рекламой

    Зачастую рекламные возможности субъектов малого бизнеса ограниченны, и продвижение в социальных сетях, и вообще, нестандартные методы продвижения,…

  • О друзьях-товарищах

    Сначала они высмеивают ваши идеи – чтобы вы и не думали браться за их воплощение. А если взялись, то они бойкотируют ваши товары/услуги.…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 5 comments