communication tube (ksgrv) wrote in ru_kosogorov,
communication tube
ksgrv
ru_kosogorov

Category:

Профессия: мародёр–2

Подводим итоги второй «головоломки», в рамках которой была предложена задачка: как лживая реклама может изменить мир, ну или хотя бы рекламный рынок?

Начать следует с того, что читатели указали на некое передёргивание в самой постановке задачи, наиболее эмоционально это выразил kblc9i: Ну так а в чем сложность? в чем враньё? Шины – 200 км вы проедете; бочковое пиво: в принципе, из бочек пиво никто не пьёт, пьют из кружек – но попадает-то туда всё из бочек. Более полно и ясно это возражение формулирует blue_olusha: Реклама не обманывает. Если она обманывает, то её снимают с эфира, случается скандал, вплоть до уголовного дела... Я сам, когда пришел из политической журналистики в рекламное агентство директором по пиару, удивился, насколько тщательно рекламщики выверяют пресс-релизы, чтобы каждый тезис можно было подтвердить делами. Что ж, вы правы, друзья. Как и адвокат (сравнение с которым мы уже использовали), идя на хитрые уловки, никогда явно не переступает черту закона – так же и рекламисты, конечно же, не прибегают к прямой лжи, за которую их можно было б призвать к ответу. «Лукавство» – вот более точное слово.

Ещё поступили комментарии не с решением проблемы, а с указанием на её, в обшем-то, не слишком большую значимость. plyazhnikov: На рынке шин доминируют шины обычные, а не run-flat, их покупают, как я понимаю, отчаянные понторезы с кучей лишних денег – ведь всегда можно купить не уступающие качеством ремонтопригодные шины самых разных марок и типоразмеров. То же и с водой и пивом – есть масса марок обычной питьевой воды, стоящей 40-50 рублей за 5-литровую канистру, обычного, "не разливного" пива. Т.е. монополии шин run-flat, "бочкового" пива и "детской" воды не существует. При этом, человеку довольно трудно продать то, что ему не нужно. Вывод? У людей есть деньги, которые они готовы потратить на эти странные товары. Лаконичен black_skif: У каждого есть право на выбор. То есть, лжецы обманывают только сами себя: умный потребитель не покупает фуфлыжные товары, как следствие, эти товары имеют исчезающее малую долю рынка. Не могу согласиться: run-flat и «детская вода» – дорогие, в своей категории, товары, поэтому и не имеют большой доли рынка. Но вот псевдоразливное пиво как раз из разряда недорогих – достоверных данных не имею, но, по косвенным признакам, с продажами у него всё в порядке.

Ещё одно интересное рассуждение – о том, что потребителя в целом устраивает, по меньшей мере не раздражает, что его обманывают. artemshipitsin: Ничего особо печального не несет в себе "лукавство" – "я и сам обманываться рад". (...) Задача маркетолога – придумать какую-то "смысловую наклейку" на тот или иной товар, чтобы потребитель соотнёс эту наклейку с искомой выгодой и своей ситуацией потребления, затем сделал выбор в пользу продвигаемого товара. То есть, это "лукавство" упрощает жизнь потребителю: не морочься и купи "непробиваемую шину" или "детскую воду", купи "разливного в бутылке" и не переживай, что на другое денег нет. tvt62: В процессе потребления люди переживают не природу вещей, а идею потребления: "почему они именно такие" или "какие они вот такие вот перцы". Нередко идея покупки ограничивается покупкой и складыванием купленного в уголок. Человек, купивший лыжи, как будто освободился от идеи, что он – не спортсмен, и стал спортсменом, ничего при этом не изменив. Он просто "откупился от самого себя", измыслив суррогатно-компенсаторную реальность.

Ну, и ближе к делу – ответы на поставленный вопрос. В целом большинство из них сводятся к одному: ложь неизбежна. Рекламисты лукавили, лукавят и будут лукавить всегда, и ничего с этим не поделать. 0ak: Какие угрозы таит в себе лукавство рекламистов? Угрозы уже перечислены, соглашусь с ними. Другой вопрос, что тут же классическая «дилемма заключённого»: если рекламировать без передёргов и перегибов, то всем будет одинаково хорошо. Если я "нарушу правила", а мой конкурент нет, то я в выигрыше. Значит, недобросовестная реклама неизбежна. artemshipitsin: С проблемой [вранья] можно справиться, когда на нуждах потребителя будет сфокусирована не только коммуникация, но и разработка новых продуктов, чтобы вода была реально детской, шина реально отличалась характеристиками и пр. Но это все-таки скорее "высший пилотаж" и потому большая доля продуктов/услуг так и будет брехнёй еще достаточно долго, особенно на "развивающихся рынках". Оптимистичен nik_limpi: Реклама – это обещание чего-либо. Если обещание в рекламе не выполняется или не является настоящей отличительной особенностью продукта, обещание забудут. Как, впрочем, и продукт. (...) Я верю, что лет через 20 люди будут серьёзнее относиться к тому, что они слышат и видят. Но лично я не могу разделить такой оптимизм: люди всегда одинаковы, что сейчас, что 100, что 1000 лет тому назад – такими же они и останутся. Предполагать, что в будущем появится какой-то «новый человек» – идеалистическое заблуждение, которым, кстати, грешат многие (если не все) социальные теории.

Ну, и нельзя не отметить комментарий churkan, крайне любопытный: Если я правильно понял, проблема в том, что реклама приписывает заурядному товару некие уникальные свойства, что позволяет либо расширять продажи, либо выставлять более высокую цену. В краткосрочной перспективе для производителя это вроде бы выгодно, но когда эта практика становится обычной, возникают, как мне кажется следующие последствия: производителям товаров, действительно обладающих особыми свойствами, приходится конкурировать с ложными конкурентами, "отстраиваться" от них. Что в условиях низкого доверия к рекламе достаточно сложно и затратно. Кроме того, понятно, что товары с особыми качествами в общем случае имеют бОльшую себестоимость, соответственно им сложно выдержать ценовую конкуренцию с разрекламированным фуфлом. В результате происходит вымывание таких товаров из массового и, что хуже, среднего ценового сегмента. Это собственно и происходит, причем массово – самые заурядные товары "перепозиционируются" как едва ли не эксклюзив. Понятно, что "попадает" потребитель, вынужденный платить червонец за то, за что раньше платил рубль, но в другой упаковке. Зафар, ты совершенно чётко уловил вот этот закон, но, по моему мнению, в его основе не только и не столько лживая реклама – будь она сто раз правдива, такое расслоение всё равно бы имело место. В погоне за объёмом продаж любой производитель обязан следить за себестоимостью – ибо массовые продажи могут иметь только самые дешёвые продукты. Снижая себестоимость, он волей-неволей обращает свой товар в трэш (добавляет консерванты, чтобы увеличить срок хранения; закупает самое дешёвое сырьё, чтобы снизить производственные затраты и т.п.). Положим, есть другой производитель, который считает возможным не расширять обороты, а вместо этого продолжать производить более качественный товар. У такого производителя себестоимость повыше – пусть даже ненамного выше, чем у «оборотистого», процентов на 20 всего. Означает ли это, что и конечная цена его товара будет только на 20% выше, чем у первого? Нет, не означает: у него же издержки (не связанные с производством) в общем такие же, по порядку величины, как у первого – а оборот в разы, а то и в десятки раз меньше! И чтобы компенсировать свои издержки, он вынужден радикально увеличить маржу – как результат, его товар может стоить и вдвое, и втрое и даже больше против товара «оборотистого» конкурента. И это без всякой лживой рекламы.
Tags: ГОЛОВОЛОМКА
Subscribe

  • Лучшее враг хорошего

    Не могу понять: почему каждый новый релиз любого ПО всегда (я почти не знаю исключений) хуже предыдущего? Вот обновил себе FireFox до версии 4 --…

  • Неконкурентоспособный конкурентоспособный–3

    Возвращаясь к вопросу, который мы уже обсуждали подробно в публикации "Неконкурентоспособный конкурентоспособный–2" - почему…

  • Загадка русского вина--2

    Что ж, пора, пожалуй, ответить на вопрос: что не так с русским вином? Почему не получается продавать дорогое русское вино -- при том, что дорогую…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 9 comments